网络账号运营者以讲解、测评、鉴定等名义发布涉及其他经营者的言论，并借流量为关联店铺引流的情形逐渐增多。此类言论超出正当评论边界、编造并传播与实际情况不符的信息时，可能同时触及反不正当竞争法上的商业诋毁与民法典上的名誉权侵权。本文讨论经营者身份的认定标准、商业诋毁的构成要件、赔偿数额的确定，以及法定代表人的名誉权能否单独主张。
一、争点与结论摘要
（一）本文讨论的问题
- 以个人名义注册账号、为关联店铺引流的主体，是否属于反不正当竞争法上的「经营者」；其发布的不实言论是否构成商业诋毁？
- 构成商业诋毁的，赔偿数额如何确定；实际损失难以查明的部分如何处理；为制止侵权支付的合理开支能否一并主张？
- 针对企业的商业诋毁，是否当然构成对其法定代表人名誉权的侵害？
（二）规则要旨
- 经营者身份的认定采用行为标准：只要从事或者参与商品生产、经营及服务等相关市场行为，即属于经营者，不以是否直接销售为限；账号是否开通卖货权限，仅为经营形式的差异。
- 编造、传播内容不真实或者与实际情况不符的信息，损害其他经营者商业信誉、商品声誉的，构成商业诋毁，应当依法承担侵权责任。
- 赔偿数额按照被侵权人因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定；两者均难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节，在五百万元以下的限额内酌定；赔偿数额还应当包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。
- 法人与其法定代表人、股东、实际控制人在法律上人格相互独立。对法人的商业诋毁，并不当然构成对其法定代表人名誉权的侵害；行为人在诋毁法人的同时，另针对其法定代表人实施侮辱、诽谤的，应当分别承担商业诋毁责任与名誉权侵权责任。
（三）适用前提与边界
- 行为人具备经营者身份，即从事或者参与相关市场行为。
- 言论内容不真实或者与实际情况不符，且缺乏审计数据、市场调研报告等客观依据。
- 言论指向特定的其他经营者，足以使其商业信誉、商品声誉受到不当猜疑。
- 基于真实事实的舆论监督、消费者评价与正当商业评论，不属于商业诋毁。上述要素须结合个案事实综合判断，不宜以单一要素径行认定。
二、规范依据与要件分析
（一）规范依据
《中华人民共和国反不正当竞争法》〔全国人民代表大会常务委员会，2025年6月27日第二次修订通过，2025年10月15日施行，现行有效状态核验至2026-10-09〕第二条第三款：本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。
同法第十二条：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
同法第二十二条第三款：因不正当竞争行为受到损害的经营者的赔偿数额，按照其因被侵权所受到的实际损失或者侵权人因侵权所获得的利益确定……赔偿数额还应当包括经营者为制止侵权行为所支付的合理开支。（该款中段为侵犯商业秘密的加重赔偿规定，与本文争点无关，以省略号略去。）
同法第二十二条第四款：经营者违反本法第七条、第十条规定，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定的，由人民法院根据侵权行为的情节判决给予权利人五百万元以下的赔偿。
《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》〔最高人民法院，法释〔2022〕9号，2022年3月20日施行，现行有效状态核验至2026-10-09〕第二十三条：对于反不正当竞争法第二条、第八条、第十一条、第十二条规定的不正当竞争行为，权利人因被侵权所受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益难以确定，当事人主张依据反不正当竞争法第十七条第四款确定赔偿数额的，人民法院应予支持。
需要说明的是，上述司法解释自2022年3月20日施行后未见修改，其条文所引的反不正当竞争法条序对应2019年修正文本：该条列举的第十一条即商业诋毁条款，现为2025年修订文本第十二条；所引第十七条第四款即法定赔偿条款，现为2025年修订文本第二十二条第四款。就行为发生在2025年10月15日之前的案件，应当适用2019年修正文本的相应条款。
《中华人民共和国民法典》〔全国人民代表大会，主席令第45号，2021年1月1日施行，现行有效状态核验至2026-10-09〕第一千零二十四条：民事主体享有名誉权。任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。名誉是对民事主体的品德、声望、才能、信用等的社会评价。
同法第一千条第一款：行为人因侵害人格权承担消除影响、恢复名誉、赔礼道歉等民事责任的，应当与行为的具体方式和造成的影响范围相当。
（二）经营者身份的认定：行为标准
商业诋毁的规制对象是经营者。依照前述第二条第三款，经营者的界定落在是否从事相关市场行为之上，而不取决于组织形式或者是否办理特定登记。
网络账号运营者先以内容创作聚集流量，再以跳转关联店铺、在评论区引导购买等方式为关联经营者导入交易机会，其行为已经进入商品经营与服务提供的链条，符合经营者的本质特征。账号是否开通卖货权限、是否以本人名义办理经营主体登记，均属经营形式的差异，不影响经营者的认定。
这一标准的意义在于：以个人身份运营账号、以「爱好者」「测评人」名义发表言论，并不能使其脱离竞争法的规制。是否存在同业竞争关系，亦非商业诋毁成立的前提——2025年修订后的第十二条已将损害对象由「竞争对手」修改为「其他经营者」。
（三）商业诋毁的构成：编造并传播虚假或者误导性信息
依照第十二条，行为方式为编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害的是其他经营者的商业信誉与商品声誉。认定上通常从三个方面审查。
- 内容的不真实性或者误导性。判断的关键在于言论有无客观依据。就经营者盈利水平、成本构成、产品质量等作出的定量陈述，缺乏审计数据、市场调研报告、检测结论等客观依据的，属于编造虚假信息；对真实事实作歪曲或者片面取舍，足以使相关公众对客观事实的认知产生偏差的，属于误导性信息。
- 指向性与损害后果。言论应当指向特定的经营者，并使相关公众对其商业信誉、商品声誉产生不当猜疑。传播范围是重要考量因素，播放量、点赞量、评论量、转发与收藏量等数据可以反映影响的广度与深度。
- 行为人的主观状态。为关联经营者营造竞争优势、进行商业推广而发布相关言论的，通常可以认定其主观上存在故意。
（四）赔偿数额的确定：实际损失、侵权获利与法定赔偿
依照第二十二条第三款，赔偿数额的确定顺序为：先按被侵权人因被侵权所受到的实际损失，其次按侵权人因侵权所获得的利益；该款同时明确，赔偿数额还包括被侵权人为制止侵权行为所支付的合理开支。
商誉是无形的，言论造成的销售下降与交易机会丧失又常与其他市场因素交织，损失数额的确定因此成为此类纠纷的主要难点。此时依第二十二条第四款并结合前述司法解释第二十三条，当事人可以主张适用法定赔偿规则，由人民法院根据侵权行为的情节，在五百万元以下的限额内酌定。
侵权行为的情节，通常包括行为人的主观过错程度、侵权行为的持续时间与影响范围、已经查明的经营损失部分等。就被侵权人而言，可以举证的方向包括言论的传播数据、因言论引发的退货记录与金额、同期销售与客流变化，以及为维权支出的公证费、律师费等票据。需要指出的是，法定赔偿是损失与获利均难以确定时的补充方法，并非免于举证：已经查明的损失部分正是酌定的重要依据；合理开支在法定赔偿数额之外单独支持，应当提供相应凭证。
（五）法定代表人名誉权的独立认定
涉及法人的商业诋毁案件，常同时牵涉该法人的法定代表人、股东或者实际控制人。判断的起点是人格独立：法人与其法定代表人、股东、实际控制人在法律上是相互独立的民事主体。因此，对法人的商业诋毁，并不能当然认为构成对其法定代表人名誉权的侵害；即使二者的关系为社会公众所知悉，结论亦不因此改变。
但行为人在诋毁法人的同时，另针对其法定代表人、股东或者实际控制人实施侮辱、诽谤等行为的，应当分别承担两种责任：对法人承担商业诋毁的法律责任，对个人承担名誉权侵权责任。依照民法典第一千零二十四条，名誉权由民事主体享有，任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害；就自然人而言，使用贬损性、侮辱性称谓，或者在没有事实依据的情况下指称其存在违法犯罪行为、道德瑕疵等，均可能构成侵害。人格权受到侵害的，还可以依第一千条第一款主张消除影响、恢复名誉，其方式应当与侵权行为的具体方式和影响范围相当。
实务上，企业与法定代表人宜分别主张权利，两者的请求权基础与举证重点并不相同：企业的重点在于商誉受损的事实与经营损失，法定代表人的重点在于其个人社会评价的降低，以及相应言论确系针对其个人作出。
（六）相邻规则的界分
- 与正当舆论监督、消费者评价的界分。经营者商誉应当接受市场检验，公众对商品与服务提出批评、表达不满，原则上属于言论表达的正当范围。判断的着力点在于内容有无事实根据、表述是否明显超出必要限度、发布者有无借评论之名贬损他人以获取竞争优势的意图。基于真实事实、措辞适度、指向商品或者服务本身的评价，一般不构成商业诋毁。
- 与虚假宣传的界分。经营者的不实表述依其指向不同而适用不同规则：针对自身商品或者服务的性能、功能、质量、销售状况等作虚假或者引人误解的宣传，属于虚假宣传；针对其他经营者编造、传播虚假信息或者误导性信息，属于商业诋毁。在消费领域，经营者以虚构服务效果等方式促成消费者交易的，还可能构成欺诈并承担相应的赔偿责任。
三、案例提示、示例与常见问题
（一）案例提示
在一则真实法律案例中，一名网络账号运营者借用他人身份信息在某网络平台注册账号，以珠宝玉石爱好者身份讲解相关知识并为网友鉴定商品，其配偶名下的两家珠宝公司经营范围包含珠宝首饰零售。自2025年3月末起，该运营者在多个网络平台持续发布涉及某商贸公司盈利模式、产品质量的视频，并通过直播发表同类言论，主要内容为该公司出售的珠宝玉石商品价高质劣，成本与售价相差数十倍甚至上百倍。其直播画面中，用户点击头像可跳转至关联店铺的直播并通过商品链接购买，其亦在评论区引导用户到关联店铺购买。
此后，该运营者又发布视频，指称该商贸公司法定代表人编造事实、找人粉饰，并使用贬损性、侮辱性称谓；另在其他平台发布视频，指称其勾结黑恶势力、组织网络暴力、偷税漏税等。该商贸公司与其法定代表人分别起诉，请求判令停止侵权，并由该运营者等连带赔偿经营损失、名誉权损失与维权合理开支；被告则抗辩称其并非经营者、不是适格被告，且其行为属于舆论监督，不构成商业诋毁与名誉权侵害。审理中查明，从相关平台调取的涉案三十个视频数据显示，累计播放量达721万余次，点赞1.8万余次，评论2.3万余条；2025年4月1日至5月30日，该商贸公司因上述言论遭受珠宝玉石类商品退货28件，金额共计94万余元。
审理法院的处理思路为：其一，经营者身份的认定采用行为标准，该运营者以爱好者身份讲解专业知识、引导消费者关注特定珠宝品牌，并多次为配偶名下公司及其店铺营造竞争优势、进行商业推广，符合经营者的本质特征；账号是否开通卖货权限仅为经营形式的差异。其二，其关于成本与售价相差数十倍甚至上百倍的言论，并无审计数据、市场调研报告等客观依据，属于编造虚假信息；相关视频点击量巨大，引发公众对该公司商誉、商品的不当猜疑并造成退货，对其他业态商品销售亦产生间接负面影响，构成商业诋毁。其三，就赔偿数额，法院综合其主观过错明显、影响范围较广、已查明的经营损失及维权支出等情节，依照法定赔偿规则在限额内酌定，并另行支持合理开支，同时判令其停止对该公司商业诋毁的不正当竞争行为及对该法定代表人的名誉侵权。其四，该运营者在诋毁公司的同时，在没有事实依据的情况下针对该公司法定代表人发表侮辱、诽谤性言论，侵害了其名誉权，应当一并承担责任。判决作出后，双方均未上诉，判决已生效。
该案可供参考的一般规则是：以个人账号为关联店铺引流并开展商业推广的，属于经营者；其编造并传播缺乏客观依据的信息损害他人商誉的，构成商业诋毁；赔偿数额按实际损失或者侵权获利确定，两者难以确定的在法定限额内酌定，并另行支持维权合理开支；针对法定代表人的侮辱、诽谤行为，另行构成名誉权侵权。个案处理仍需结合言论内容、传播范围与证据材料综合判断。
（二）示例
以下为匿名的假设情形，仅用于说明一般规则，不代表对任何个案的意见。
假设某人在短视频平台以行业评论者身份运营账号，日常内容为产品测评，账号主页挂有某品牌店铺的购买入口。其连续发布视频，称另一家同业公司的产品「成本不足售价十分之一」「存在安全隐患」，并配以未经检测的对比画面；视频播放量累计数百万，该公司随后出现集中退货。此种情形下，其行为已经进入商品经营与服务提供的链条，符合经营者的本质特征；相关定量陈述缺乏检测结论、成本核算等客观依据，「安全隐患」的指称亦无事实基础，可能被认定为编造虚假信息并构成商业诋毁。该公司可以主张停止侵害、赔偿损失及维权合理开支，并应注意固定传播数据与退货记录。
反向假设：同一评论者基于自行送检取得的检测报告，指出该公司某项产品不符合其明示的执行标准，措辞限于产品本身，且已给予对方回应机会。此种情形属于基于真实事实的评论，即使造成销量下降，原则上不构成商业诋毁。
（三）常见问题
- 以个人名义运营账号、没有办理经营主体登记，是否就不属于经营者？
- 不是。经营者的认定采用行为标准，落脚于是否从事或者参与相关市场行为；为关联店铺引流、开展商业推广即已进入经营链条，是否办理登记、账号是否开通卖货权限，属于经营形式的差异。
- 如何区分正当的舆论监督、消费者评价与商业诋毁？
- 重点审查三点：内容有无事实根据，定量陈述是否有审计数据、检测结论等客观依据；表述是否明显超出必要限度，是否使用贬损性、侮辱性用语；发布者有无借评论之名贬损他人、为自身或者关联经营者获取竞争优势的意图。
- 实际损失难以查明时，赔偿数额如何确定？
- 先按实际损失或者侵权获利确定；两者均难以确定的，可以主张适用法定赔偿规则，由人民法院综合主观过错程度、侵权行为的持续时间与影响范围、已经查明的经营损失等因素，在五百万元以下酌定。法定赔偿并非免于举证，已查明的损失部分是酌定的重要依据；合理开支可以另行主张，但应当提供凭证。
- 企业与法定代表人能否分别起诉、分别获赔？应当固定哪些证据？
- 可以分别主张，但请求权基础不同：企业主张商誉与经营损失，法定代表人主张个人名誉权；仅诋毁企业并不当然侵害其法定代表人的名誉权。举证方面，宜固定言论的发布主体、时间与完整内容，播放、点赞、评论、转发与收藏等传播数据，退货记录与金额，同期销售与客流变化，以及为维权支出的费用票据；涉及直播的，宜通过公证或者可信时间戳方式取证，必要时可以在诉讼中申请人民法院调取。
四、结语
经营者依托网络账号开展内容运营与商业推广，已经把个人表达与商业竞争连接在一起。以此类账号发布言论，同样受竞争规则约束：为关联经营者引流，并编造、传播缺乏客观依据的信息损害他人商誉的，构成商业诋毁。被侵权企业宜在发现后尽早固定言论内容与传播数据，梳理退货与销售损失，留存维权支出凭证，以便在损失难以量化时支撑赔偿请求；法定代表人如同时遭受针对其个人的侮辱、诽谤，可以另行主张名誉权，并注意二者请求权基础不同、举证重点各异。
本文最后核验：2026-10-09